Der deutsche Onlinehandel ist zurück im Plus: 83,1 Milliarden Euro Warenumsatz 2025, plus 3,2 Prozent laut bevh, für 2026 werden 3,8 Prozent erwartet. Nur kam das Wachstum ungleich an. Die chinesischen Plattformen Temu, Shein und AliExpress legten um 27,2 Prozent auf 3,7 Milliarden zu und vereinnahmten damit rund 30 Prozent des gesamten Marktwachstums, die Marktplätze wuchsen auf 56 Prozent Umsatzanteil, und die Multichannel-Händler, also der klassische Mittelstand mit Laden und Shop, waren 2025 die einzige schrumpfende Versendergruppe. Ein Insolvenzmonitor zählte rund 2.490 Händler-Insolvenzen in zwölf Monaten, knapp unter dem Rekord. In Österreich fließen laut Handelsverband-Studie 51 Prozent der Online-Ausgaben an ausländische Anbieter, über 40 Prozent allein an Amazon.
Seit dem 1. Juli 2026 gibt es immerhin ein Entlastungssignal: Die EU hat die 150-Euro-Zollfreigrenze gekippt, Kleinsendungen aus Drittländern kosten pauschal 3 Euro Zoll pro Artikel, ab November kommt eine Bearbeitungsgebühr dazu. Bei 4,6 Milliarden Kleinsendungen pro Jahr, 91 Prozent davon aus China, ist das keine Kleinigkeit, aber es ändert nichts an der Hausaufgabe: Der unabhängige Händler konkurriert mit Maschinen und muss seine eigene Kostenseite in den Griff bekommen.
Die Retoure ist ein Skalenproblem, und Sie sind auf der falschen Seite
Deutschland ist Retouren-Europameister: Nach der letzten großen Händlerbefragung der Universität Bamberg (Datenjahr 2021) geht fast jedes vierte Paket zurück, rund 530 Millionen Sendungen mit 1,3 Milliarden Artikeln. Die Bamberger Zahlen zur Kostenseite sind älter, aber einzigartig: 19,51 Euro kostete die durchschnittliche Retoure schon 2018, und die Erhebung von 2012 zeigt das strukturelle Gefälle, das sich seither eher verschärft hat: Kleine Versender zahlten 17,70 Euro pro Retoure, Großversender 5,18. Der Konzern automatisiert die Retourenstraße, der KMU-Händler bezahlt sie von Hand, und seit 2018 sind Porto und Löhne kräftig gestiegen. Automatisierbar sind hier vor allem die Ränder des Prozesses: Retourengrund-Erfassung und -Triage, Statuskommunikation, Wiedereinstellung der Ware, und präventiv die Produktdatenqualität, denn falsche Erwartung ist der klassische Retourengrund.
Der Service-Posteingang: viel Folklore, ein echter Hebel
Zur Service-Last kursieren vor allem Anbieterzahlen: "30 bis 40 Prozent aller Anfragen sind Wo-ist-meine-Bestellung" berichten die Helpdesk-Anbieter übereinstimmend, eine unabhängige deutsche Studie dazu existiert nicht, das sagen wir ehrlich dazu. Belastbar ist die Kundenseite: Im Digital-Commerce-Report 2025 beklagt ein Drittel der deutschen Befragten Service-Probleme, fast 40 Prozent erreichen regelmäßig niemanden. Der Hebel ist banal und wirksam: Bestellstatus-Anfragen lassen sich aus den Daten beantworten, die in Warenwirtschaft und Versandsystem längst liegen, als automatische Antwort mit Sendungsstand, bei allem anderen als Entwurf zur Freigabe. Ab 2. August 2026 gilt dabei die Kennzeichnungspflicht des AI Act: Ein Service-Chatbot muss sich als KI zu erkennen geben, ein Hinweis im Impressum genügt nicht. Und weil das Gegenteil hartnäckig kursiert: Normale KI-generierte Produkttexte müssen nicht gekennzeichnet werden; die Pflicht trifft Chatbots und täuschend echte Medieninhalte.
Das Pflichten-Laufband
Kaum eine Branche hat in achtzehn Monaten so viel Compliance-Pflege aufgebrummt bekommen: Seit Dezember 2024 verlangt die Produktsicherheitsverordnung GPSR für jedes einzelne Listing Herstellerangaben, verantwortliche EU-Person, Warnhinweise und Produktabbildung, von den Marktplätzen technisch erzwungen. Seit Juni 2025 gilt das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz für B2C-Shops, ausgenommen sind nur Dienstleister mit unter zehn Beschäftigten und höchstens zwei Millionen Umsatz, beides zusammen. Ab August 2026 kommt die Verpackungsverordnung PPWR mit Konformitätspflichten dazu. Jede dieser Pflichten ist je Artikel und je Kanal zu pflegen, und genau diese Feldpflege über Shop, Wawi und drei Marktplätze hinweg ist ein Automatisierungsfall wie aus dem Lehrbuch: Ein System, das Listings gegen die Pflichtfelder prüft und Lücken meldet, bevor der Marktplatz sperrt.
Warum 70 Prozent KI-Beschäftigung nur 9 Prozent Wirkung ergeben
Die Shopware-Händlerumfrage 2026 bringt die Lücke auf den Punkt: Über 70 Prozent der Händler beschäftigen sich aktiv mit KI, aber nur 9 Prozent sehen einen messbaren Umsatzeffekt. Der Grund steht im Werkzeugregal: Die ausgelieferte KI der Shopsysteme, Shopware AI in den Bezahlplänen, JTLs KI-Extensions, Amazons und eBays Listing-Generatoren, automatisiert Einzelschritte, vor allem Produkttexte. Nutzen Sie diese Bordmittel, sie sind gut und größtenteils schon bezahlt. Aber die teuren Prozesse des Händleralltags, Service-Posteingang, Retouren, kanalübergreifende Datenpflege, Compliance-Felder, laufen quer über Systeme, und dort liefert kein Plattform-Feature. Der Hebel für 2026 liegt in verbundenen Workflows innerhalb der Werkzeuglandschaft, die deutsche Händler ohnehin besitzen: JTL, Shopware, die Marktplatz-APIs. Das ist Integrationsarbeit, keine Featureliste, und exakt das Muster, das wir in zehn anderen Branchen gefunden haben.
Ob Ihr Handel einen Automatisierungsfall hat, zeigt der 60-Sekunden-Check; was Projekte kosten, steht mit Quellen in der Preisübersicht, und wie Freigaben bei uns funktionieren, in Entwurf plus Freigabe.
Stand 10. Juli 2026, keine Rechtsberatung. Quellen: bevh-Jahrespressekonferenz (Januar 2026) und Halbjahresmeldung (Juli 2025), HDE-Online-Monitor 2025, Universität Bamberg Retourenforschung (Datenjahre 2012, 2018, 2021, jeweils gekennzeichnet), Handelsverband Österreich/KMU Forschung Austria (Juni 2025), HDE/Safaric-KI-Studie 2025, Shopware-Händlerumfrage 2026 (n=360), Publicis Sapient Digital Commerce Report 2025, EU-Kommission zu Kleinsendungen, IHK zur Zollfreigrenze (Juli 2026), GPSR, BFSG, PPWR, EU AI Act Art. 50, Anbieter-Dokumentation Shopware/JTL/Amazon/eBay (2025/26). Debunks: "406.000 Shops", "70 Prozent WISMO", "KI-Produkttexte kennzeichnungspflichtig".